อูฐกับยูนิคอร์นมีวิธีการตัดสินใจลงทุนธุรกิจต่างกันอย่างไร ?
- dithanon Khrutmuang
- Mar 24
- 2 min read
หากเป้าหมายในการทำธุรกิจของคุณคือต้องการสร้างความเติบโต G(Business Growth) ที่ต้องการให้ธุรกิจของคุณมีส่วนแบ่งการตลาดเหนือคู่แข่ง
และเพื่อเพิ่มรายได้ตรงงบการเงินบรรทัดสุดท้ายที่หักลบค่าใช้จ่ายในธุรกิจคือความสามารถในการทำกำไร P (Profitability)
แต่อย่าลืมนะครับว่าทุกครั้งที่คุณกำลังทุ่มงบลงทุนในการขยายธุรกิจมากเท่าไหร่ เช่น ใช้งบการตลาดที่มากขึ้น นั้นส่งผลต่อค่าใช้จ่ายต่อธุรกิจของคุณยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
ตามสมการ กำไร = รายรับ - รายจ่าย
แต่นั้นแหละครับ หากคุณไม่ใช้งบในการพัฒนาธุรกิจและการตลาดแล้วธุรกิจของคุณจะเติบโตได้อย่างไร
จริงๆมันยังพอมีวิธีการอยู่บ้างนะครับ โดยให้สังเกตจาก Willingness to Pay (WTP) ของลูกค้า
WTP is the maximum amount of money a customer is willing to pay for a product or service.
เพื่อไม่ให้คุณสับสนในศัพท์แสง ผมจะขอเปรียบเปรยสิ่งเหล่านี้เข้ากับสัตว์วิเศษที่คุณสามารถเห็นได้ในสวนสัตว์อย่างอูฐ กับสัตว์ในจินตนาการอย่างยูนิคอร์นมาเปรียบเทียบให้ฟังแบบเข้าใจง่ายกันครับ
โดยยกตัวอย่างจากธุรกิจจริงของผมเองคือ ธุรกิจโรงแรมที่อยู่ในประเทศไทย ต้องการจะลงทุนเพิ่มเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกภายในโรงแรมเพื่อต้องการดึงดูดแขกให้เข้ามาพัก
ใน Gauge chart แสดงขีดจำกัดที่แสดงให้เห็นว่าราคาขายสูงสุดเท่าที่คุณจะสามารถขายสินค้าหรือบริการนี้เป็นเท่าไหร่
ธุรกิจโรงแรมของผม มีรายจ่ายที่เป็นงบลงทุนระยะยาว เช่น ที่ดิน สิ่งปลูกสร้าง หากคิดแบบง่ายๆไม่ได้คำนวณค่าเสื่อมราคาหรือมูลค่าเพิ่มจากที่ดิน ใน 1 คืน หากผมคำนวณรายจ่ายระยะยาว หรือ fixed assets เฉพาะแค่กับ 1 ห้องพัก ต่อคืน + ค่าใช้จ่ายระยะสั้น Short-term investments เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าอาหารเช้า ค่าทำความสะอาดที่พัก ที่คำนวณแค่ที่พัก 1 ห้อง ต่อคืน ผมจะได้ต้นทุนรวม Cost โดยประมาณของห้องพัก 1 ห้อง หลังจากนั้นใส่กำไรเพิ่มเข้าไปก่อนที่จะตั้งราคาขาย
คำถามคือผมจะสามารถตั้งราคาขายที่พักต่อคืนได้สูงสุดเป็นเท่าไหร่ สมมุติว่าโรงแรมของผมมีต้นทุนรวม 1 ห้องพัก ต่อคืน คือราคา 15$ ผมควรตั้งขายที่พักห้องนี้ต่อแขก 1 คืนด้วยราคาต่อคืน เป็น 17$ หรือ 19$ หรือ 29$ ดีครับ คำตอบที่เป็นตัวกำหนดนั้นคือ Willingness to Pay (WTP ) ที่เป็นเพดานสูงสุดที่ผมจะสามารถตั้งราคาที่พักได้ เพราะหากผมเผลอไปตั้งราคาขายสูงไปกว่า WTP ก็คงไม่มีแขกคนไหนเข้ามาพักอย่างแน่นอน แต่ถ้าผมตั้งราคาที่พักต่ำเกินไป เช่น 17$ ต่อคืน ที่พักของผมคงจะมีแขกมาพักอย่างแน่นอน แต่เมื่อนำราคาที่ขายได้ 17$ มาลบกับต้นทุนทั้งหมดของผม 15$ นั้นมันแค่กำไร 2$ เท่านั้นเองนะครับ
แล้วผมจะมีวิธีการตั้งราคาแบบไหนที่จะทำให้ที่พักของผมได้กำไรสูงสุดล่ะ?
คำตอบคือการหาจุดที่เหมาะที่สุดในการตั้งราคาขาย ( The selling price) นั้นก็คงเป็นการตั้งราคาที่ให้สูงที่สุดเท่าที่เป็นไปได้แต่ต้องห้ามเกิน WTP เเพื่อให้แขกของผมเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อเข้าพัก แต่ผมยังได้กำไรมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
แต่นั้นแหละครับการหาราคาขายที่เหมาะสมฟังดูเหมือนง่าย แต่ในความเป็นจริงเป็นเรื่องที่ยาก ในสมัยก่อนผมต้องใช้วิธีการลองผิดลองถูก โดยทดลองตั้งราคาขายที่พักไปเรื่อยๆจนเจอราคาที่เหมาะสม แต่ราคาที่เหมาะสมมันก็อยู่ไม่ได้ตลอดไป เพราะมีปัจจัยภายนอกอื่นๆส่งผลต่อราคาที่พักของผม เช่น คู่แข่ง หรือ ความนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป etc.
หากผมใช้วิธีการตัดสินใจแบบ Level 1 ต่อไป คือตัดสินใจแบบ Old School Business ที่ใช้วิธีการล้าหลัง ไม่ได้พึ่งพา Data ใดๆ แล้วตัดสินใจโดยประสบการณ์ส่วนตัว โอกาสที่ผิดจะมากกว่าถูก เพราะผมอาจลงทุนมากเกินความจำเป็นที่แขกต้องการ และเมื่อทุนที่ผมลงไปมากนั้นย่อมส่งผลต่อราคาที่พักต่อคืนที่สูงกว่า Willingness to Pay (WTP) ของลูกค้าที่จะจ่ายไหว นั้นอาจทำให้โรงแรมผมเจ๊งได้เลย
หากเปรียบเทียบการลงทุนในธุรกิจกับการวิ่งแข่งขัน โดยหากเจ้าของธุรกิจเลือกที่จะลงทุนและตั้งราคาขายโดยใช้ความรู้สึกหรือลองผิดลองถูกโดยไม่ได้ใช้ประโยชน์จาก Data และ เทคโนโลยี AI ในการตั้งราคาขาย เชื่อได้ว่าราคาที่ตั้งออกมาต้องเป็นราคาขายที่ไม่ดีและไม่สอดคล้องกับงบประมาณลงทุนอย่างแน่นอน
เปรียบดั่งเหมือนเจ้าของธุรกิจกำลังเลือกขี่สัตว์ที่ล้าสมัย Old School Business อย่างเช่นไดโนเสาร์ดำเนินการธุรกิจ ดังนั้นผลการจำลองการลงทุนของนักธุรกิจที่เลือกยังขี่ไดโนเสาร์คงจะมีหน้าตาดังต่อไปนี้
เรื่องจากการละเลยการใช้ Data ทำให้การตัดสินใจของเจ้าของกิจการไม่แน่ใจว่าต้องตั้งราคาขายสินค้าหรือบริการเท่าไหร่ เจ้าของกิจการจึงมักตั้งราคาขายให้ถูกกว่าตลาดหรือคู่แข่งเข้าไว้ก่อน เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าหรือบริการของตนเองจะขายได้อย่างแน่นอน ผลก็คือการตั้งราคาที่ต่ำเกินไป คลาดเคลื่อนกับ WTP ไปมาก ย่อมสูญเสียโอกาสในการทำกำไรไป (Missed a chance for profit)
แต่หากเจ้าของธุรกิจเลือกที่จะเปลี่ยนมาขี่สัตว์วิเศษ เช่น ยูนิคอร์น ธุรกิจจะสามารถไปได้ไกลกว่า เพราะการใช้ Data และเทคโนโลยี AI จะช่วยให้การตัดสินใจตั้งราคาได้แม่นยำและเข้าใกล้ WTP ที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายมากที่สุด ซึ่งส่งผลดีต่อกำไรในธุรกิจ
แต่ในขณะเดียวกันการที่นักธุรกิจตัดสินใจเลือกขี่ยูนิคอร์นให้พึงระวังทุ่มเทงบลงทุน เช่น การสำรวจตลาดเพื่อค้นหา Data ที่แม่นยำมากกว่า 95 % เพื่อให้การตัดสินใจนั้นถูกต้อง ก็อาจไม่ใช่เรื่องที่ดี (หากธุรกิจของคุณไม่ได้ดำเนินการเกี่ยวกับสุขภาพหรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับชีวิตคนโดยตรง) เพราะทุกครั้งที่คุณสำรวจตลาด ย่อมใช้งบประมาณเช่น การทำ Surveys and Focus Groups etc. อีกทั้งหากธุรกิจโรงแรมของผมต้องการขยายส่วนแบ่งการตลาดที่พัก โดยยอมที่จะลงทุนมาก แต่ขายราคาที่พักต่อคืนถูก เพื่อหวังดึงดูดแขกให้เข้ามาพักมากๆนั้นเป็นการตัดสินใจที่ต้องการเพิ่ม Demand เข้ามาเพื่อชนะในส่วนแบ่งการตลาดเหนือคู่แข่ง วิธีการเหล่านี้นั้นเหมือนกับลักษณะนิสัยที่เป็นข้อเสียของสัตว์วิเศษอย่างยูนิคอร์น ที่ยูนิคอร์นอาศัยอยู่แหล่งทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์ไม่จำกัด นั้นหมายถึงหากผมตัดสินใจขี่ยูนิคอร์น ธุรกิจของผมต้องใช้จ่ายเงินลงทุนจำนวนมากเพื่อชนะในตลาดแต่กลับกำไรน้อยหรืออาจขาดทุนจำนวนมาก
ยังมีอีกสัตว์วิเศษเช่นอูฐ ที่อาศัยได้แม้ในพื้นที่ธุรกันดารอย่างทะเลทรายแต่สามารถปรับตัวให้อยู่รอดสร้างกำไรได้ดี และเติบโตมีส่วนแบ่งการตลาดตามสัดส่วนที่จำเป็นกับธุรกิจ
หากผมเลือกขี่อูฐ ผมอาจใช้การตัดสินใจแบบ Level 2 โดยใช้ Data เพื่อสร้างเป็น Predictive Business ที่สามารถคาดการณ์เหตุกาณ์ข้างหน้าได้ไม่ต่างจากยูนิคอร์น โดยลงทุนเท่าที่จำเป็นที่เพียงพอต่อการตัดสินใจที่แม่นยำมากกว่า 68% ผมถือว่าใช้ได้แล้วต่อการตัดสินใจลงทุนสิ่งอำนวยความสะดวกใหม่ๆภายในโรงแรมของผม โดยผมอาจจะเก็บข้อมูลจากการทำ Focus Groups มากกว่า 30 คน ผมก็สามารถตัดสินใจที่จะลงทุนหรือไม่ควรลงทุนได้แล้ว อีกทั้งทุกการลงทุนของผมย่อมคาดการณ์กำไร ไม่ใช่เพียงรายได้ ไม่จำเป็นต้องไปชนะคู่แข่งอย่างราบคาบ แค่โรงแรมของผมสามารถค้นหากลุ่มแขกที่ต้องการมาพักที่มี WTP สูงและชอบในโรงแรมของผม Grow your own Ecosystem [1] ผมก็จะสามารถตั้งราคาที่พักได้สูง ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น และนั้นคือกำไรที่มากขึ้นของนักธุรกิจที่เลือกขี่อูฐ [2]
โดยสรุป
ความสำคัญของการตัดสินใจลงทุนในธุรกิจหากไม่ได้ใช้ประโยชน์จาก Data และ เทคโนโลยี AI ก็คงไม่ต่างจากการหลับตาขับรถ ที่ไม่สนใจมอง Gauge ความเร็วของไมค์รถยนตร์ว่าเราสามารถเหยียบคันเร่งและพารถไปได้เร็วแค่ไหน และเมื่อคุณไม่แน่ใจในการตัดสินใจ ธุรกิจของคุณก็แล่นไปข้างหน้าได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น แต่ขณะเดียวกันหากคุณลงทุนด้านData และ เทคโนโลยี AI มากเกินความเป็น นั้นย่อมส่งผลงบประมาณการลงทุน จนกระทบต่อกำไรที่ลดลงของคุณ ดังนั้น Gauge Chart จึงเป็นเครื่องเตือนใจ ไม่ใช่แค่ Willingness to Pay (WTP) แต่เราควรนำทุกเรื่องที่สำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ
มาสร้างเป็น Data Visualization เพื่อการตัดสินใจที่แม่นยำ Mitigate risk และ สร้างกำไรต่อเนื่องแด่เจ้าของธุรกิจผู้เลือกขี่สัตว์วิเศษที่ถูกต้อง
หากคุณมีคำถามหรือสนใจทำแบบสอบถามเพื่อเช็คว่าคุณกำลังขี่สัตว์วิเศษแบบไหนอยู่คลิ๊ก
อ้างอิง :
[1] Feng Zhu and Bonnie Yining Cao. Smart Rivals. Harvard Business Review Press;2024.
[2] Alex Lazarow.harvard business review.https://hbr.org/2020/10/startups-its-time-to-think-like-camels-not-unicorns"
Comentarios