จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเราเลือกสัตว์วิเศษผิดตัว

คุณเคยมีไอดอลในดวงใจไหมครับ ? ผมขอนอกเรื่องจากแวดวงธุรกิจไปนิดนึง สมมุติว่าคุณเป็นนักฟุตบอล แล้วต้องการเลียนแบบการเล่นฟุตบอลให้เหมือนกับ คริสเตียโน โรนัลโด้ (Cristiano Ronaldo) ในช่วงยุคปี 2018 ซึ่งเป็นช่วงที่ Cristiano Ronaldo อยู่ในช่วงท็อปฟอร์ม คุณเลยพยายามทุกรูปแบบที่จะเลียนแบบ เช่น คุณต้องไปเล่นตำแหน่งกองหน้ากึ่งปีก แล้วคุณก็ต้องพยายามเลียนแบบทั้งวิธีการวิ่งและใช้ความเร็ว รวมถึงใช้ร่างกายที่แข็งแกร่งในการเล่นลูกโหม่ง แต่ในความเป็นจริงแล้วร่างกายของคุณไม่ได้เหมาะเลยที่จะเลียนแบบ คริสเตียโน โรนัลโด้

สมมุติคุณเป็นผู้เล่นที่ตัวไม่สูง ร่างกายคุณไม่ได้แข็งแรง คุณไม่มีทางวิ่งเร็วได้เหมือน Cristiano Ronaldo แต่คุณมีความเชี่ยวชาญและพรสวรรค์ในการเลี้ยงบอล ส่งบอล และยิงประตูได้เฉียบคม ถ้าสิ่งที่คุณมีไม่มีทางเหมือนกับคนที่คุณต้องการเลียนแบบ แล้วคุณจะเลียนแบบได้อย่างไร

คุณควรจะเลียนแบบ Lionel Messi ที่ใช้จุดเด่นในเรื่องความคล่องตัว จากร่างกายที่ตัวเล็ก และวิธีการเล่นฟุตบอลที่ใช้เทคนิคมากกว่าใช้ร่างกายเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันฟุตบอลน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า

กลับมาสู่ธุรกิจของคุณ​ ผมไม่รู้ว่าคุณทำธุรกิจอะไร ลูกค้าของคุณคือคนกลุ่มไหน ขนาดธุรกิจเป็นอย่างไร กำไร และงบประมาณลงทุนมากน้อยแค่ไหน แต่ตัวอย่างจากการเลียนแบบนักเตะที่คุณชอบ คุณน่าจะพอเข้าใจแล้วว่า คุณไม่มีวันเลียนแบบจนเหมือนอย่าง Steve Jobs ถ้าคุณไม่ได้ทำธุรกิจในกลุ่มเทคโนโลยีและไม่ได้เป็นบริษัทที่มีงบประมาณอย่างมากมายในการทดลองประดิษฐ์นวัตกรรม

สิ่งที่คุณควรทำในฐานะเจ้าของธุรกิจหรือผู้นำ คือคุณต้องทำในเรื่องที่สำคัญและจำเป็นในองค์กรของคุณมากที่สุดโดยเลือกโมเดลธุรกิจที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ

และโมเดลธุรกิจนี้เองที่เป็นเหมือนชี้วัดสุขภาพธุรกิจของคุณเองเพื่อให้คุณไม่หลงทางไปเลือกทำธุรกิจตามแบบธุรกิจอื่นๆที่คุณเห็นว่าประสบผลสำเร็จแล้ว แต่ธุรกิจของคุณไม่มีวันใกล้เคียงได้เลย อย่างน้อยๆก็วันนี้ อย่าลืมนะครับ คุณไม่มีทางเป็น Cristiano Ronaldo ถ้าคุณไม่ได้เป็น Cristiano Ronaldo

Dithanon's Business Insight

แม้แต่ตัวผมเองที่เริ่มต้นทำธุรกิจแรกโดยการทำรีสอร์ทขนาดเล็กที่เขาค้อบนภูเขาในทางตอนเหนือของประเทศไทย ซึ่งในบริเวณแหล่งท่องเที่ยวเขาค้อนั้น มีคู่แข่งที่เป็นรีสอร์ทขนาดใหญ่อยู่แล้ว หากผมเริ่มธุรกิจโดยการลอกเลียนแบบรีสอร์ทขนาดใหญ่ ผมคงไม่มีทางจ่ายเงินลงทุนมหาศาลโดยหรอกครับ ผมเลือกที่จะทำธุรกิจที่ต้องมีกำไรเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจให้ได้ ลงทุนในสิ่งที่ทำให้ธุรกิจรีสอร์ทขนาดเล็กได้เปรียบในการแข่งขันที่คู่แข่งรีสอร์ทขนาดใหญ่ไม่สามารถสู้กับผมในเกมของผมได้ เฉกเช่นดียวกับ รีสอร์ทขนาดใหญ่คือ Cristiano Ronaldo แต่ผมชวน Cristiano Ronaldo มาเล่นบาสเก็ตบอล ซึงรีสอร์ทขนาดเล็กของผมถนัดเล่นบาสเก็ตบอลมากกว่า

ความได้เปรียบหรือเสียเปรียบในเกมการแข่งขันธุรกิจขึ้นอยู่กับว่าคุณเลือกเล่นเกมอะไร หากคุณลงไปเล่นเกมที่คุณไม่ถนัด ผมทายว่าคุณแพ้ตั้งแต่ยังไม่เริ่มต้นแน่ ๆ

ซึ่งอย่างแรก เลือกสัตว์วิเศษที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ ตั้งเป้าหมายธุรกิจและประเมินสถานะธุรกิจตามความเป็นจริง ในบทก่อนหน้านี้ ผมได้กล่าวถึงสัตว์วิเศษอย่าง ไดโนเสาร์ ยูนิคอร์น และ อูฐ ไปแล้ว สัตว์วิเศษเหล่านี้คือตัวแทนธุรกิจที่เลือกเดินเกมในแบบอย่างตัวเองได้ถูกต้องตามสถานะและช่วงเวลาที่เหมาะสม

ยูนิคอร์น

เป็นตัวแทนบริษัทที่ใช้เทคโนโลยี ข้อมูล รวมถึง AI เข้าผสานกับธุรกิจเพื่อสร้างการตัดสินใจธุรกิจที่แม่นยำหรือที่เรียกว่า Predictive Business ยูนิคอร์นสามารถเดินเกมเสี่ยงทางธุรกิจได้มากกว่า สามารถเร่งการเติบโต เนื่องจากมีงบการลงทุนมากมายมหาศาล แต่นั้นก็แลกมาด้วยความเสี่ยง

อูฐ

เป็นตัวแทนบริษัทมุ่งเน้นใช้เทคโนโลยีข้อมูลและ AI ในการสร้าง Predictive Business ไม่ต่างจากยูนิคอร์น แต่เพราะมีงบประมาณลงทุนจำกัด การตัดสินใจในการลงทุนเรื่องใด ๆ จำเป็นที่ต้องเฉียบคมมากกว่า และทุกๆการลงทุนต้องส่งผลสำคัญต่อแง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ใน 3 แง่มุมหลักทางธุรกิจ (3 business pillars)

ไดโนเสาร์

ถึงแม้ว่าไดโนเสาร์จะแทนการทำธุรกิจแบบ Traditional หรือเป็น Old School Business มีงบลงทุนสูงเต็มไปด้วยความเสี่ยง อีกทั้งละเลยการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีข้อมูลและ AI แต่ถึงอย่างนั้น ผมเชื่อเหลือเกินว่าเจ้าของธุรกิจที่มีหัวก้าวหน้าก็คงไม่ได้อยากติดอยู่การทำธุรกิจที่ล้าหลังหรอกครับ เพียงแต่ในจุดที่เจ้าของธุรกิจที่ขี่ไดโนเสาร์ในวันวานที่เขาเคยอยู่ ก็คงเป็นจุดที่ดีสุดแล้ว คุณลองนึกภาพตามการทำธุรกิจเมื่อ 20 ปีก่อน ในช่วงยุคปี 2004 อย่าว่าแต่ AI เลย อินเตอร์เน็ตก็ยังไม่เร็วเหมือนวันนี้ ไม่ต้องคิดถึงเทคโนโลยีเลย แค่การจดบันทึกข้อมูลเป็นไฟล์ Excel ในคอมพิวเตอร์ก็นับว่ายอดเยี่ยมแล้ว เพียงแต่วันนี้ ตอนนี้ ขณะนี้ หากเจ้าของที่ยังคงเลือกขี่ไดโนเสาร์อยู่ เพราะเชื่อว่าเมื่อก่อนยังทำได้ เกรงว่าอาจไม่มีที่ยืนในโลกธุรกิจในอนาคตอันใกล้อีกแล้ว เพราะทุกธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมที่ต้องการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จำเป็นที่ต้องตัดสินใจผ่านข้อมูล และมี AI เป็นผู้ช่วยให้ธุรกิจของคุณไปได้ต่อ

คุณจะเห็นได้ว่าการเลือกสัตว์วิเศษที่ถูกต้องตามสถานะและช่วงเวลาที่เหมาะสม เป็นเรื่องที่เจ้าของหรือผู้นำธุรกิจต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

ต่อไปเราจะมาค้นหาคำตอบผ่านโมเดลสัตว์วิเศษโดยการเปรียบเทียบกับตัวชี้วัด 3 แง่มุมหลักทางธุรกิจ (3 business pillars) ที่จะช่วยให้คุณไม่หลงทางเลือกสัตว์วิเศษที่ผิดตัว

3 แง่มุมหลักทางธุรกิจ (3 business pillars)

1. ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability)

2. ความพึงพอใจของลูกค้า C (Customer Satisfaction)

3. ความสามารถในการเติบโต G (Business Growth)

ในบทก่อนหน้านี้ คุณจะเห็นว่าสัตว์วิเศษแต่ละประเภทส่งผลต่อความสามารถในทางธุรกิจที่แตกต่างกันออกไป เราจะมาเจาะลึกในแต่ละ 3 แง่มุมหลักทางธุรกิจ (3 business pillars) มีความหมายอย่างไร

1. P (Profitability) ความสามารถในการทำกำไร

คือ ความหมายที่มากกว่าแค่ ความสามารถในการทำกำไร แต่ยังรวม Cash Flow เข้าไปด้วย เหตุที่หนังสือผมขอรวมเป็น Profitability + Cash Flow เป็นเรื่องเดียวกัน เพราะทั้ง 2 เรื่องนี้คือ ความสามารถในการทำให้บริษัทของคุณอยู่รอดได้ หากปราศจากแง่มุมที่ 1 บริษัทขนาดเล็กจะล้มก่อน บริษัทขนาดใหญ่หรือมีงบลงทุนมากอาจล้มช้ากว่า แต่ไม่ช้าก็เร็วทุกบริษัทก็ต้องล้มลงอยู่ดีถ้าบริษัทขาดความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) และ Cash Flow หมายเหตุต่อจากนี้ผมขออนุญาตรวมความหมายคำว่า ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) นั้นแทน Profitability include Cash Flow เพื่อให้สั้นและเข้าใจง่าย ถึงแม้ว่าความหมายของ Profit ไม่เท่ากับ Cash Flow แต่ทั้งคู่ก็แยกจากกันไม่ออก

โดยในทางบัญชี (Financial Accounting) มีตัวเลขหลายตัวที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการทำกำไร นักวิเคราะห์ทางการบัญชีควรใช้ตัวชี้วัดทุกตัวในการวัดสุขภาพธุรกิจ

แต่ตัวชี้วัดสำคัญ 3 ตัวหลักนี้ผมมักใช้วัด ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) นั้นคือ

• Return on investment (ROI) วัดความสามารถในการทำกำไรต่องบประมาณลงทุน หรือ วัดว่ามีอัตราทำกำไรดีมากน้อยแค่ไหน ตัวเลขนี้บ่งบอกว่าธุรกิจของคุณจะอยู่รอดได้ไหมในระยะยาว สูตรคำนวณคือ (Profit/Cost of Investment)x100%

• Quick Ratio เอาไว้เช็ค Cash Flow วัดว่าธุรกิจของคุณจะอยู่รอดในระยะสั้นได้หรือไม่ สูตรคำนวณคือ (current asset - inventory)/current liabilities หรือพูดง่ายๆคือ เงินสดของคุณที่มีในตอนนี้มีเพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนให้พนักงานได้อีกกี่เดือน

• Gross Profit or Operating Margin วัดว่าธุรกิจของคุณมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหนในอุตสาหกรรมที่ึคุณอยู่ สูตรคำนวณคือ Gross Profit Margin = gross profit /revenue, Operating Margin = operating profit (EBIT)/revenue หากมีตัวเลขชี้วัดนี้เยอะแปลว่าคุณสามารถจัดการต้นทุนได้ดี หรือ สามารถขายสินค้าได้ราคาสูงกว่าต้นทุนมากๆได้นั้นเอง

โดยวิธีการคำนวณความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ที่มีคะแนน 1 ถึง 100 คะแนน มาจากการประเมินตัวเลขตามสถิติของคุณจริงๆ โดย 100 คะแนนคือ เพอร์เฟคตามเป้าหมายที่ธุรกิจของคุณสามารถทำได้จริง ส่วน 1 คะแนนคือธุรกิจของคุณสอบตก เราจะนำตัวชี้วัดทางบัญชี (Financial Accounting) หลักๆอย่างน้อย 3 ค่าที่มีหน่วยเป็นสัดส่วนหรือเปอร์เซ็น โดยนำตัวชี้วัดหลักๆมาให้น้ำหนักแต่ละตัวตามลำดับความสำคัญ แล้วจึงมารวมกันเป็นเต็ม 100% เหตุผลที่ผมให้คุณนำตัวเลขชี้วัดมารวมกันพร้อมทั้งให้น้ำหนักไม่เท่ากัน เนื่องจากตัวเลข Financial Accounting มีมากมาย หากคุณคำนวณตัวเลขบางตัวออกมาดีมากๆ แต่มันมีความหมายกับธุรกิจของคุณน้อยเหลือเกิน คุณควรให้น้ำหนักน้อยกว่า ตัวชี้วัดบางตัวที่สำคัญมากกว่า และเมื่อคุณมีคะแนน ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) เป็นคะแนนอย่างชัดเจนแล้ว คุณจะไม่หลงทางลืมดูตัวเลขสำคัญนี้ไว้ที่จุดเดียว ก็เหมือนกับคุณมีเงินฝากไว้หลายบัญชีธนาคารนั้นแหละครับ คุณจะรับรู้จำนวนเงินทั้งหมดที่คุณมีได้ง่ายกว่าหากมันอยู่ในที่เดียวกัน

Dithanon's Business Insight

ผมให้น้ำหนักคะแนน ROI 45% ,Quick Ratio 35% , Gross Profit Margin 10% และ Operating Margin 10% โดยผลรวมคะแนนเต็ม 100% โดยขั้นตอนแรกให้คุณเริ่มตั้งเป้าหมายตัวชี้วัดก่อน เช่น ธุรกิจของผมตั้งเป้าว่าจะมี ROI ให้ได้ 24% ซึ่งหากธุรกิจของผมทำได้จะได้คะแนนเต็ม 100 คะแนนในส่วนนี้ แต่หากได้ROI น้อยกว่าที่ตั้งไว้ก็จะได้คะแนนน้อยกว่า 100 คะแนนลงมา ผมใช้วิธีการหักลดออก เสร็จแล้วคำนวณคะแนนในทุกๆตัวชี้วัดตามเปอร์เซ็นต์น้ำหนักในข้างต้น จะได้คะแนน ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ซึ่งเป็นแง่มุมที่ 1 ใน 3 business pillars

ไม่จำเป็นว่าธุรกิจของคุณจะต้องใช้ตัวชี้วัดเหมือนกับธุรกิจของผม แต่ให้คุณลองสำรวจว่า แท้จริงแล้วธุรกิจหรือบริษัทของคุณอ่อนไหวกับตัวชี้วัดไหนใน Financial Accounting มากที่สุด เช่น หากธุรกิจของคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณลงทุนจำนวนมาก คุณคงไม่ต้องเป็นห่วงกับ Quick Ratio คุณควรให้ความสำคัญกับ Return on investment (ROI) หรือ Operating Marginมากกว่า ในทางกลับกันบริษัทขนาดเล็กย่อมอ่อนไหวกับ Quick Ratio มากกว่าตัวชี้วัดอื่นๆ

ตัวอย่าง ธุรกิจขนาดเล็กมี ROI สูง มี Gross Profit อยู่ระดับปานกลาง แต่กลับมี Quick Ratio ต่ำมาก นั้นแสดงว่าธุรกิจนี้มีการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่า แต่อาจลงทุนมากเกินไปจนงบกระแสเงินสด (Cash Flow) เข้าขั้นวิกฤต 2 เรื่องนี้คุณต้องประเมินควบคู่ไปพร้อมกันระหว่างความสามารถในการทำกำไรระยะยาวและความอยู่รอดในระยะสั้น ดังนั้นคะแนนในความสามารถในการทำกำไรในทาง 3 business pillars ของธุรกิจนี้ควรจะให้คะแนนน้อยกว่า 20 คะแนน จากคะแนนเต็ม 100 คะแนน หากบริษัทมุ่งเน้นความอยู่รอดมาก่อนผลการลงทุนระยะยาว ในทางกลับกัน บริษัทขนาดใหญ่สามารถหาทางระดมเงินลงทุนได้เพิ่มเติมหรือวิธีทางการเงินอื่นๆในการเพิ่ม Quick Ratio เมื่อไหร่ก็ได้ ดังนั้นก็อาจให้คะแนนที่มากกว่า 50 คะแนนขึ้นไปได้ เพราะพอใจกับ ROI ที่มีค่าสูง

ซึ่งแนวทางในการพัฒนาคะแนนความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) แทนที่บริษัทขนาดใหญ่จะมุ่งเน้นไปพัฒนา Quick Ratio ก่อน แต่ด้วยวิธีการเติม Cash Flow จากวิธีในข้างต้น บริษัทอาจกลับไปมุ่งเน้นพัฒนา Gross Profit or Operating Margin ที่เดิมอยู่ระดับปานกลางให้อยู่ในระดับที่สูงขึ้นก่อนก็ได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจตัวเองให้เอาชนะคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันในระยาว ซึ่งอันที่จริงแล้วยังมีอีกวิธีที่บริษัทขนาดใหญ่อย่างยูนิคอร์นหรือ Behemoth สามารถใช้ในการล่มคู่แข่งได้ในแทบทันที โดยการลดคะแนน ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ของตัวเอง เช่น การลดราคา ทำโปรโมชั่นแรงๆ ใช้งบโฆษณาเยอะๆ ซึ่งส่งผลต่อการลด ROI ,Quick Ratio ,Gross Profit เพื่อไปเพิ่มแง่มุมที่ 2 ความพึงพอใจของลูกค้า C (Customer Satisfaction)และแง่มุมที่ 3 ความสามารถในการเติบโต G (Business Growth) ของ 3 business pillars

รูป 1 : ธุรกิจของ Behemoth

ยังมีตัวเลข Financial Accounting อีกมายมาย เช่น Asset Turnover ,Asset Turnover, EBIT Margin, etc. ที่เกี่ยวข้องกับความอยู่รอดบริษัทของคุณ​ แต่หนังสือเล่มนี้ไม่ได้ลงลึกถึง Financial Accounting คุณสามารถหาอ่านเพิ่มเติมจากหนังสือ Financial Intelligence: A Manager's Guide to Knowing What the Numbers Really Mean by โดย Karen Berman, Joe Knight เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมความหมายที่แท้จริงของแต่ละตัวชี้วัด

2. C - Customer Satisfaction ความพึงพอใจของลูกค้า

ลูกค้าคือคนที่ทำให้ธุรกิจยังไปต่อได้ เพราะลูกค้าคือคนที่สนับสนุนธุรกิจของคุณ จ่ายเงินให้ธุรกิจของคุณ แล้วนั้นคือรายได้ที่กลั่นออกมาเป็นกำไร ความพึงพอใจของลูกค้าจึงมีความสัมพันธ์กับ แง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ในเรื่องการสร้างรายได้และผลกำไร แต่ถึงอย่างไรความพึงพอใจลูกค้าที่ดี ไม่ได้หมายความว่า ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) จะดีตามเสมอไป ดังที่บทก่อนที่ผมได้ยกตัวอย่างไว้ว่า Running business like unicorn focus on creating products or services that change consumer behavior, such as Uber or Grab, which have transformed the way we satisfy our hunger. Instead of physically going to a restaurant when we're hungry, we can now order food through an app. โดย Uber or Grab เลือกสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป็นหลักก่อนแล้วค่อยสนใจ ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) นั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้องตามสถานะสำหรับ Uber or Grab ที่มีงบประมาณลงทุนมาก และถูกต้องในช่วงเวลาที่ต้องการดึงดูดผู้ใช้งานทั้งลูกค้าและร้านอาหารให้เข้ามาใน Platform ของตัวเอง แต่สิ่งนี้คือเรื่องผิดร้ายแรงสำหรับธุรกิจที่ต้องการเลียนแบบหากขาดงบประมาณลงทุนจำนวนมาก

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่ในธุรกิจของคุณ และการดึงดูดลูกค้าใหม่ๆเข้ามาก็ยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ผมมีทริคให้คุณเก็บข้อมูลทั้งจากภายในและภายนอกธุรกิจของคุณ เช่น ผลลัพธ์ที่ได้จากการเก็บข้อมูลแบบสำรวจหรือการจัดกลุ่มสนทนา ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่านโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ธุรกิจของคุณ สามารถให้การวิเคราะห์ที่ชัดเจนว่าลูกค้ายังคงชื่นชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือไม่ โดยคำถามเหล่านี้ล้วนต้องการได้รับคำตอบ

• คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณยังคงเป็นที่ต้องการ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจคุณ?

• คุณต้องการให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ของคุณไปนานๆ หรือไม่? สิ่งที่คุณต้องทำคือเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงเริ่มห่างเหิน และหาวิธีป้องกันการสูญเสียลูกค้า Predictive Business สามารถให้คำตอบสำหรับปัญหานี้แก่คุณได้

Dithanon's Business Insight

ผมใช้อัตราการซื้อซ้ำ (Customer Retention) และ ความพึงพอใจของลูกค้าเทียบกับราคา(Price) เป็น 2 ตัวชี้วัดสำคัญในการประเมิน Customer Satisfaction

โดยเฉพาะ ความพึงพอใจของลูกค้าเทียบกับราคา (Price) ผมให้ Weight คะแนนไปทางนี้ประมาณ 70% เนื่องจากการวัดว่าความสุขของลูกค้าที่พึ่งพอใจกับราคา สอดคล้องกับความคาดหวังกับสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจส่งมอบให้ลูกค้า จริงอยู่ที่หากเราตั้งราคาถูกถ้าเทียบกับสิ่งที่เรามอบให้ลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่มักมีความสุข แต่แลกกับการลดคะแนนความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ในแง่มุมที่ 1 ตรงกันข้ามกับการตั้งราคาที่สูงกว่ามูลค่าที่เราส่งมอบให้ลูกค้า ที่เราอาจได้กำไรมากเแต่ลูกค้าอาจมองว่าแพงเกินไป จนไปเล่าปากต่อปากว่าสินค้าหรือบริการของเรานี่ดีนะ แต่ราคาแพง

นั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เจ้าของหรือผู้นำธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์ไหนที่ส่งผลดีโดยภาพรวมและส่งผลเสียน้อยที่สุด ผมจึงแนะนำให้คุณค้นหา Predictive Business ของธุรกิจคุณเองให้เจอไว ๆ นะครับ

Hint : Predictive Business comes from data science and business analytics.

3. G (Business Growth) ความสามารถในการเติบโต

มุมมองนี้วัดว่าธุรกิจของคุณขยายผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้าเพิ่มเติมมากเพียงใด เราจะสร้างตัวชี้วัดเพื่อวัดว่าธุรกิจของคุณเติบโตอย่างมีคุณภาพหรือไม่ ไม่ใช่เพียงแค่การลงทุนในประชาสัมพันธ์หรือการตลาดเท่านั้น คุณจำเป็นต้องทราบว่าเงินทุกบาทที่คุณลงทุนจะส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจอย่างแท้จริง ซึ่งนั้นจะสอดคล้องกับแง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) โดยคุณต้องแน่ใจว่าการขยายขนาดธุรกิจของคุณ เช่น การขยายสาขา การขายแฟรนไชน์ จะส่งผลอย่างไร กับความแง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ในอนาคต ถึงแม้ว่าการลงทุนในครั้งนี้ส่งผลลบต่อ ROI ,Quick Ratio และ Gross Profit or Operating Income Margin แต่ถ้าการลงทุนนี้สามารถเพิ่มโอกาสในการขาย เพิ่มความน่าเชื่อถือ เพิ่มคุณภาพบริการที่ดียิ่งขึ้น(ส่งผลบวกเช่นกันกับ C - Customer Satisfaction แง่มุมที่ 2 และกีดกันคู่แข่งไม่ให้แย่งส่วนแบ่งทางการตลาด แง่มุมที่ 3 ความสามารถในการเติบโต G (Business Growth) ก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แตกต่างกัน แต่อย่างที่ผมบอกไปก่อนที่คุณจะพัฒนาแง่มุมที่ 3 ความสามารถในการเติบโต G (Business Growth) ก็อย่าลืมชำเลืองมองดู แง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ควบคู่กันไปด้วย

Dithanon's Business Insight

ธุรกิจของผมใช้ Market Share Expansion โดยเทียบกับอุตสาหกรรมที่ธุรกิจของเราอยู่โดยให้น้ำหนักคะแนนที่ 30%, Scalability ในการขยายฐานลูกค้าให้น้ำหนักคะแนนที่ 30% และ Particularly in its infrastructure and human resources, is a critical factor ผมให้น้ำหนักคะแนนที่ 40% รวมทั้งหมดเป็น 100% โดยธุรกิจของผมมีการปรับเพิ่มหรือลงขึ้นอยู่กับสภาวะเศรษฐกิจ เช่น ในช่วงเกิด Covid-19 ผมได้ปรับน้ำหนักคะแนน infrastructure and human resources ลงเหลือ 20% เนื่องจากเป็นช่วงที่ธุรกิจของผมต้องรัดเข็มขัดใช้งบประมาณในการจ้างงานที่น้อยลงเพื่อความอยู่รอด ในขณะที่ไปเพิ่มน้ำหนักคะแนนในส่วน Market Share Expansion เป็น 50% แทน ถึงแม้จะมีสถานการณ์เลวร้าย ธุรกิจของผมก็ควรสามารถแข่งขันกับคู่แข่งร่วมอุตสาหกรรมเดียวกันได้

Hint : เทคโนโลยีในปี 2024 อย่าง Microsoft Azure หรือ AWS Bedrock สามารถที่จะทำงานร่วมกันระหว่างเจ้าของธุรกิจกับ AI ในการตัดสินใจลงทุนที่แม่นยำขึ้นได้ เช่น หากคุณลังเลว่าควรผลิตสินค้าประเภทไหนดีที่ให้ผลกำไรดีที่สุดและลูกค้าของคุณต้องการมัน ? ควรขยายสาขาหรือไม่และจะคืนทุนภายในกี่ปี ? โชคดีที่คำตอบนี้มีเทคโนโลยี AI ที่สามารถผสานเข้ากับธุรกิจของคุณ เป็นเหมือนที่ปรึกษาส่วนตัวของคุณ ต่อไปนี้คุณลังเลเรื่องอะไร อย่าลืมถามผู้ช่วย AI ของคุณก่อนนะครับ

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเราเลียนแบบบริษัทยักษ์ใหญ่ (Behemoth) ที่คุณมองเป็นไอดอล คุณจะเห็นได้ว่า Cristiano Ronaldo คือตัวแทนบริษัทยักษ์ใหญ่ (Behemoth) สมมุติว่าแย่ไปกว่านั้นคือคุณไม่ได้เกิดเป็น Lionel Messi ซะด้วย แต่คุณดันไปเล่นเกมฟุตบอลเกมเดียวกันที่คุณไม่ถนัดเอาซะเลย ผลจะเป็นอย่างไรเมื่อคุณเลียนแบบบริษัทยักษ์ใหญ่ (Behemoth) เพื่อเพิ่มความสามารถในการเติบโต G (Business Growth) แบบ exponential Growth ที่ต้องการเติบโตแบบ 10 เท่าภายในระยะเวลาไม่กี่ปี เช่น หากคุณต้องการเลียนแบบ Nvidia ในปี 2024 ที่สร้างทั้ง Blackwell GPU สำหรับ AI ,สร้าง GeForce Graphics Cards สำหรับคอมพิวเตอร์, เกม และอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งล่าสุด Nvidia กำลังสร้าง AI เป็นของตัวเองมาแข่งกับ ChatGPT อีกด้วย ผมทำนายว่าแค่คุณก้าวขาเข้ามาเลียนแบบและเข้าต่อสู้ตรงๆกับ Nvidia ธุรกิจของคุณจะไม่มีทางมีที่ยืนอย่างแน่นอน หากคุณไม่ได้มีงบประมาณลงทุนที่มากกว่า Nvidia

เพราะถ้าคุณดึงดันจะเติบโตไวๆ เพิ่มความสามารถในการเติบโต G(Business Growth) (แง่มุมที่3) แบบ Nvidia โดยถ้าแหล่งเงินทุนของคุณไม่พร้อม หรือไม่สอดคล้องกับความสามารถในการทำกำไร แทนที่คุณจะได้ขี่ยูนิคอร์นอย่างสง่างาม คุณจะได้ขี่สัตว์ที่ไม่วิเศษอย่าง ไฮยีนา (Hyena)

ที่มีลักษณะกินไม่เลือก แม้แต่ซากศพที่สิงโตกินทิ้งเหลือไว้ ซึ่งHyena เป็นตัวแทนการดำเนินธุรกิจด้วยความยากลำบากขาดแคลนแง่มุมที่ 1 ความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ส่งผลให้ขาดความสามารถในการพัฒนาอีก 2 แง่มุมทางธุรกิจที่เหลืออยู่นั้นคือ ความพึงพอใจของลูกค้า C (Customer Satisfaction) และความสามารถในการเติบโต G (Business Growth)

สิ่งที่ควรทำมากกว่าคือให้มอง Nvidia เป็นบริษัทหรือสัตว์วิเศษที่แข็งแกร่งที่ควรค่าแก่การชื่นชม ในขณะเดียวกันให้คุณหันมาพิจารณาธุรกิจของคุณ หากคุณต้องการดำเนินธุรกิจในด้าน AI จริงๆ สิ่งที่ควรเลือกวิธีในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันตามหนังสือ Smart Rivals: How Innovative Companies Play Games That Tech Giants Can't Win โดย Feng Zhu and Bonnie Yining Cao

วิธีที่ 1 : Grow your own ecosystem

ให้คุณลองค้นหาว่าธุรกิจของคุณสามารถบริการอะไรที่ Nvidia ไม่สามารถทำได้ อาจจะเป็นการให้คำแนะนำเฉพาะตามกลุ่มเป้าหมายลูกค้า แล้วลงทุนเฉพาะเรื่องที่จะทำให้คุณเติบโต มีลูกค้าเป็นของคุณเอง มีกำไร และอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งกับ Nvidia

วิธีที่ 2 : Manage Frenemies

เข้าร่วมกับ Nvidia ในการทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตไปพร้อมกับ Nvidia เช่น เป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับทาง Nvidia ในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ

วิธีที่ 3 : Amplify your strengths

พัฒนาจุดแข็งธุรกิจของคุณหากคุณต้องการชนกับ Nvidia ให้คุณเลือกเอาจุดแข็งของคุณชนกับ Nvidia หลีกเลี่ยงเอาจุดอ่อนธุรกิจของคุณชนกับ Nvidia

เช่น ธุรกิจของคุณอาจมีการผลิตสินค้าหรือบริการด้าน AI ที่มี gross profit margin ที่คุณเองก็พอใจแล้ว และมีการให้บริการเฉพาะกลุ่มด้วยราคาที่ประหยัดกว่า ถึงแม้ว่าสินค้า AI ของคุณประสิทธิภาพจะสู้กับ Nvidia ไม่ได้เลย ให้คุณเอาจุดแข็งธุรกิจของคุณค้นหากลุ่มลูกค้าเฉพาะของคุณให้ได้ และไม่จำเป็นต้องไปลงทุนอะไรเพิ่มเติมที่จะทำให้จุดแข็งของคุณหายไป

Dithanon's Business Insight

ไม่ใช่ทุกบริษัทจะมี gross profit margin สูง ๆ ได้ ยกตัวอย่างเช่น 1 ในธุรกิจของผมเอง Belly Thailand ธุรกิจจำหน่ายเต็นท์รีสอร์ท

รูป 2 : ธุรกิจของดิตถานนท์

gross profit margin สูงๆจำเป็นที่ต้องผลิตเต็นท์จำนวนมากๆจาก Supplier ซึ่งเป็นโรงงานผลิตเพื่อให้ได้ราคาต้นทุนที่ถูกลง ใช่นั้นคือผลดีในการเพิ่มกำไรต่อหน่วยสินค้า แต่ไม่ดีแน่นอนถ้าผลิตเต็นท์มาเกินความต้องการของลูกค้า (Demand) หากคุณคือบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลางเช่นเดียวกับผม การเลือกผลิตสินค้าจำนวนพอดีกับความต้องการแล้วส่งมอบสินค้าตรงกลุ่มลูกค้าโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูล เป็นการลดความเสี่ยง (mitigate risk) ให้กับธุรกิจของผมและธุรกิจของคุณ เช่นเดียวกัน นั้นทำให้ธุรกิจของผมปลอดภัยและทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในระยาวดีกว่ามุ่งแต่จะเพิ่ม gross profit margin สูงๆเข้าไว้เพียงอย่างเดียว

ดังนั้นการเลือกลงทุนตามสถานะธุรกิจของคุณจึงเป็นเรื่องสำคัญไม่ต่างจากการเลือกสัตว์วิเศษ หากเลือกถูกนั้นคือการติดกระดุมเม็ดแรกที่ถูกต้องซึ่งส่งผลดีต่อการพัฒนาธุรกิจระยะยาว แต่หากเลือกสัตว์วิเศษผิด วิธีการดำเนินธุรกิจในขั้นต่อไปย่อมผิดตามๆกันไป เหมือนเช่นต้องการเลือกUnicorn เพื่อต้องการเติบโตไวๆ แต่กลายเป็นเลือก Hyena มาแทน

ในบทถัดไปเราจะมาดูกันว่า ทำไมสัตว์วิเศษอย่างอูฐถึงเหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กถึงกลางมากกว่ายูนิคอร์น

สิ่งที่คุณควรนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณในท้ายบทนี้

• ค้นหาว่าตัวชี้วัด Financial Accounting อะไรที่สอดคล้องกับธุรกิจของคุณมากที่สุด อย่างน้อย 3 ตัวชี้วัด

• คุณมีบริษัท หรือ ผู้ก่อตั้ง รวมถึง CEO ในดวงใจไหม? ถ้ามีคุณคิดว่าคุณจะสามารถเลียนแบบได้หรือไม่ เพราะอะไร ?

• ลองให้คะแนนความสามารถในการทำกำไร P (Profitability) ความพึงพอใจของลูกค้า C (Customer Satisfaction) และ ความสามารถในการเติบโต G (Business Growth)

• ธุรกิจของคุณมีการดำเนินธุรกิจในแบบ Hyena บ้างรึเปล่า ในการเลือกลงทุนเพื่อเร่งการเติบโต แต่ไม่สอดคล้องกับความสามารถในการทำกำไร